بازاريابی و تبليغات

تبلیغات و تصمیمات عمده آن(قسمت دوم)

سعید طلایی — Tue, 14 Apr 2009 10:58:26 GMT

2- پول (بودجه بندی تبلیغات)

بعد از تعیین اهداف تبلیغات ، شرکت بودجه تبلیغات برای هر کالا را مشخص می کند.

چهار روش کلی برای تعیین بودجه تبلیغات وجود دارد:

الف) روش درحد استطاعت

ب) روش درصدی از فروش

پ) روش برابری با رقبا

ت) روش هدف و انجام کار

الف) روش در حد استطاعت:

که برخی از شرکت ها، از جمله شرکتهای کوچک از این روش استفاده کرده و بودجه ترویج را در حد توانایی مالی خود تعیین می کند و منطق چنین شرکتهایی این است که نمی توانند بیش از آنچه دارند خرج کنند. این شرکتها مجموع در آمدشان را محاسبه، هزینه های اجرایی و سرمایه را کم کرده و بخش باقیمانده را به تبلیغات اختصاص می دهند. متاسفانه این روش بودجه بندی کاملاً آثار ترویجی پیشبرد فروش را نادیده می گیرد.

این روش ، تبلیغات را در رده های آخر قرار می دهد، هر چند تبلیغات برای موفقیت شرکت امری حیاتی باشد به این امر منجر به یک بودجه بندی سالانه تردید آمیز می شود که برنامه ریزی بلند مدت بازار را با مشکل مواجه می کند. هرچند روش در حد استطاعت می تواند هزینه بیشتر برای تبلیغات به ارمغان بیاورد ولی اغلب منجر به هزینه کمتر می شود.

ب) روش درصدی از فروش:

در این روش شرکت ها بودجه ترویجشان را بر اساس درصد مشخصی از فروش کنونی یا فروش آتی شان یا درصدی از قیمت واحد فروش تعیین می کنند که مزایایی دارد.این روش در عین سادگی باعث کمک به مدیریت برای تفکر درباره رابطه مخارج ترویج، قیمت فروش و سود هر واحد می شود.

با وجود این مزیت این روش به سختی قابل توجیه است. این روش به اشتباه فروش را علت ترویج و نه معلول آن می داند. در واقع اگر چه مطالعات ، یک رابطه مثبت بین مخارج ترویج و قدرت مارک یافته اند اما این رابطه اغلب معلول و علت است نه علت و معلول.

مارک های قوی تر با فروش بالاتر بیشترین بودجه تبلیغاتی را دارا می باشند. بنابراین این روش به جای فرصت یابی میزان موجودی شرکت را در نظر می گیرد و این روش ممکن است مانع از هزینه بیشتر برای کاهش افت فروش شود از آنجا که بودجه شرکت بر مبنای میزان فروش، سال به سال تغییر می کند برنامه ریزی بلند مدت مشکل میشود. نکته آخر اینکه این روش هیچ پایه و اساس مشخصی برای تعیین درصد اختصاصی تبلیغات ندارد، مگر آنچه در گذشته انجام شده یا آنچه دیگر رقبا انجام می دهند.

پ )روش برابری با رقبا:

در این روش بودجه ترویج بر اساس هماهنگی با مخارج رقبا تعیین می شود این شرکت ها تبلیغات رقبا یا مخارج ترویجی صنعت تبلیغات را بر اساس انتشارات آنها با شرکتهای تجاری تحت نظر دارند و سپس بودجه شان را براساس میانگین این صنعت تعیین می کنند.

دو دیدگاه از این روش حمایت می کند. دیدگاه اول معتقد است بودجه رقبا نمایانگر عقل جمعی این صنعت می باشد. دیدگاه دوم می گوید هزینه کردن به اندازه آنچه رقبا هزینه می کنند از جنگ ترویجی جلوگیری می کند متاسفانه هیچ یک از این دیدگاه ها اعتبار ندارند؛ هیچ تضمینی وجود ندارد که رقبای دیگر نظر بهتری در مورد میزان مخارج ترویجی شرکت شما داشته باشند مگر خود شما. شرکت ها تفاوت زیادی با هم دارند و هر یک نیازهای ترویجی خاص خودشان را دارا می باشند. درپایان اینکه هیچ مدرکی دال بر بودجه بندی بر اساس برابری با رقبا برای جلوگیری از جنگ های ترویجی وجود ندارد.

ت) روش هدف و انجام کار:

معقولترین روش بودجه بندی روش هدف و انجام کار است که در آن، شرکت بودجه ترویجی اش را بر اساس هدفی که از ترویج دنبال می کند تعیین می کند.

این روش بودجه بندی شامل جزئیات ذیل می باشد:

1- تعریف اهداف ترویجی خاص

2- تعیین تکالیف مورد نیاز برای رسیدن به این اهداف

3- تعیین هزینه انجام این تکالیف. مجموع این هزینه ها بودجه ترویجی پیشنهادی خواهد بود. مزیت روش هدف و انجام کار این است که باعث آشکار شدن فرضیه های مدیریت، در مورد رابطه بین هزینه های انجام شده و نتایج ترویجی مورد انتظار می شود.

با وجود مزیت مذکور این روش دشوارترین متد بودجه بندی است برای مثال شرکت سونی قصد دارد در مدت 6 ماه، آگاهی 95% از مشتریان هدفش را در مورد آخرین مدل دوربین فیلمبرداری اش بالا برد . حال، این شرکت بایستی چه پیام تبلیغی و کدام رسانه را برای رسیدن به این هدف در نظر بگیرد؟ دیگر اینکه هزینه این پیام ها و رسانه هدف تا چه میزان است؟

هر چند پاسخ به چنین سوالاتی آسان به نظر نمی رسد، ولیکن مدیریت سونی باید توانایی پاسخگویی به آنها را داشته باشد.

مراحل چرخه عمر کالا

سعید طلایی — Tue, 14 Apr 2009 10:47:52 GMT

در ادامه مراحل و راهبردهای ترویجی که اعمال می شود آورده می شود.

الف)مرحله معرفی:

زمانیکه یک کالای جدید معرفی می شود هدف شرکت آگاهی دادن به مخاطبان هدف از ورود این محصول به بازار است. ممکن است تلویزیون، رادیو، مجله، کوپن های تشویقی و غیره برای پیشبرد کالا در مرحله معرفی چرخه عمر آن استفاده شود.

در این مرحله حیاتی از راهبردهای فشار (PushStrategy)و کشش(Pull Strategy) نیز استفاده می شود.

1- :(Push Strategy)راهبرد فشار راهبرد ترویجی که با استفاده از نیروی فروش و پیشبرد تجاری کالا را در شبکه توزیع معرفی می کند. تولید کننده کالا را به بنکدار و بنکدار به خرده فروش و خرده فروش به مصرف کننده ترویج می کند.

2- راهبرد کشش(Pull Strategy):راهبرد ترویجی که نیازمند تبلیغات وسیع وپیشبرد مصرف کننده به منظور ایجاد تقاضا درمصرف کننده می باشد.

در صورتیکه این راهبرد موفقیت آمیز باشد ، مصرف کنندگان از خرده فروشان، خرده فروشان از بنکداران و بنکداران از تولید کننده تقاضای کالا می کنند.

ب)مرحله رشد:

زمانیکه کالا توسط بازارهدف مورد پذیرش قرار گرفت، سازمان مربوطه در این مرحله راهبرد افزایش آگاهی مارک را جهت ترغیب وفاداری مصرف کننده به کار می بندد.

پ)مرحله بلوغ:

در این مرحله با افزایش رقابت، سازمان از تاکتیک های متقاعد کننده جهت تشویق مصرف کنندگان برای خرید آنها در مقابل رقبایشان استفاده می کند. در این مرحله هرگونه مزیت رقابتی به طور شفاف برای آگاه کردن مصرف کننده هدف از مزایای کالا نسبت به رقبا منتقل می شود.

ت)مرحله افول:

زمانیکه کالا به مرحله افول خود می رسد سازمان مربوطه از راهبرد یادآوری افراد جهت کند کردن این مرحله اجتناب ناپذیر استفاده می کند

تبلیغات و تصمیمات عمده آن(قسمت اول)

سعید طلایی — Tue, 14 Apr 2009 10:29:37 GMT

بدون شک تبلیغات فراگیرترین بخش آمیخته ترویج است. که می تواند نیروی قوی برای تغییر باشد. اهداف شفاف و روشن و برنامه ریزی دقیق کلیدهای موفقیت یک تبلیغ می باشند. تبلیغات یک ابزار مهم پیشبرد فروش است .تبلیغات پیامی است شامل همه فعالیت های مربوط به معرفی غیر شخصی، کلامی یا تصویری (یا هر دو)،که توسط فرد یا سازمانی از آن حمایت شده و در ارتباط با یک کالا، خدمات یا ایده می باشد. این پیام که تبلیغ نامیده می شود از طریق یک یا چند رسانه در مقابل پرداخت پول منبع مشخصی ترویج می شود.

تبلیغ تلاشی است جهت بر قراری یک ارتباط متقاعد کننده برای تغییر یا ثبات نگرش قبلی افراد که بیانگر رفتار آینده آنها است.

کاربرد تبلیغات از آن جهت است که بتواند اطلاعات بازرگانی را به مشتریان موجود یا بالقوه منتقل کند. یک تبلیغ معمولاً اطلاعاتی در مورد شرکت تبلیغاتی، ویژگی های کالا، شعبی که کالا را توزیع می کنند و غیره مهیا می کند تبلیغات امری حیاتی و اجتناب ناپذیر برای فروشنده و خریدار است در عصر مدرن که با انفجار تولید کالا و تولید کنندگان مواجه هستیم بی شک صاحبان کالا نمی توانند گمان فروش آنها را داشته باشند.

انجمن بازاریابی آمریکا تبلیغات را چنین تعریف کرده است:

هر گونه ارائه معرفی غیر شخصی و ترویج ایده ها، کالاها یا خدمات در مقابل پرداخت پول که یک فرد یا موسسه مشخصی آن را انجام می دهد.

این تعریف دارای 4 بخش است که می توان هر یک را جداگانه توضیح داد:

1) ارائه غیرشخصی پیام: در تبلیغ هیچ نوع ارتباطی رو در رو -to- face) (face

با مشتریان برقرار نمی شود بلکه تبلیغ شکلی از ارائه محصولات و ترویج ایده هاست که کامل کننده فروش فردی است. تبلیغ وظایف تیم فروش را از طریق آگاه سازی مشتریان بالقوه ساده می کند .

2) هدف تبلیغ ترویج ایده درباره محصولات و خدمات شرکت است. هدف از تبلیغ افزایش فروش محصولات و خدمات شرکت یا واحدسازمانی است.

3) معرفی وارائه در مقابل پرداخت پول است. تبلیغات در روزنامه ها، مجلات، تلویزیون، رادیو یا پرده سینما ظاهر می شود به این خاطر که مبلغ فضا یا زمانی را برای اطلاعات به مشتریان هدف خریده است.

4) تبلیغات توسط فرد یا سازمانی مشخصی ارائه می شود عامه مردم از منبع تبلیغ مطلع می شوند.

برای تولید یک طرح تبلیغاتی 5 تصمیم مهم باید گرفته شود:

رسالت (هدف گذاری)، پول (تعیین بودجه) ، پیام ، رسانه و ارزیابی ( ارزیابی تاثیرگذاری تبلیغات)

1- رسالت (هدف گذاری)

رسالت (هدف گذاری) نوعی ارتباط خاص، برای مخاطب هدف خاص و در طول مدت زمان معینی است. رسالت تبلیغ از لحاظ هدف اولیه اش می تواند به سه دسته تقسیم شود:

اطلاع دهد ، متقاعد کند یا یادآوری کند.

اهداف تبلیغات

الف)تبلیغات اطلاع دهنده:

1- آگاه کردن بازار از کالای جدید

2- پیشنهاد استفاده های جدید یک کالا

3- مطلع کردن بازار از تغییر قیمت ها

4- تشریح عملکرد کالا

5- توصیف خدمات موجود

6- تصحیح برداشت های غلط

7- کاهش نگرانی های مصرف کنندگان

8- ایجاد تصویر شرکت در ذهن مصرف کننده

ب)تبلیغات متقاعد کننده:

1- ایجاد تفوق یک مارک خاص

2- ترغیب برای خرید از مارک خودتان

3- تغییر نگرش مشتریان نسبت به خصوصیات کالا

4- متقاعد کردن مشتری برای خرید

پ)تبلیغات یادآوری کننده:

1- یادآوری به مصرف کننده نسبت به احساس نیاز او به کالا در آینده نزدیک

2- یاد آوری مکان خرید کالا به مصرف کننده

3- حضور در ذهن مشتری در دوران کاهش فروش

4- حفظ آگاهی مشتری نسبت به کالا در سطح بالا

آمیخته بازاریابی

سعید طلایی — Wed, 14 Jan 2009 07:07:22 GMT

تبلیغات یکی از زیر شاخه های ترویج و ترویج نیز به نوبه خود زیر مجموعه آمیخته بازاریاب می باشد. تصمیمات عمده مدیریت بازار یابی را می توان در یکی از طبقه بندی های ذیل خلاصه کرد:

1) کالا 2) قیمت 3) مکان (توزیع) 4) ترویج

این متغیرها تحت عنوان آمیخته بازاریابی با چهار پی (P) بازاریابی شناخته می شوند. این متغیرها عوامل هستند که مدیران بازاریابی به منظور به حداکثر رساندن رضایت مشتریان در بازار هدف می توانند تحت کنترل قرار دهند.

اجزای آمیخته بازاریابی به شرح زیر توصیف می شود:

1) کالا: کالا شامل محصول فیزیکی یا خدمات ارائه شده به مصرف کننده می باشد. کالا جنبه هایی مثل عملکرد ، ظاهر، بسته بندی، خدمات، گارانتی و غیره را در بر می گیرد.

2) قیمت: در قیمت گذاری باید حاشیه سود و واکنش قیمت گذاری و رقبا را در نظر گرفت. قیمت گذاری تنها شامل لیست قیمت ها نمی شود بلکه عواملی مثل تخفیف ها، تامین هزینه هاو موارد دیگر مثل اجاره بها را نیز در بر می گیرد.

3) مکان (توزیع): منظور از مکان، شبکه توزیع است که به عنوان ابزار رساندن کالا به مشتریان هدف می باشد. نظام توزیع، کارکردهای مبادله، لجستیگی و تسهیل کننده ایفا می کند.

توزیع شامل میزان پوشش بازار، انتخاب اعضای شبکه توزیع، سطح خدمات و لجستیک را شامل می شود.

4) ترویج: ابزارهای ترویج مربوط به برقراری ارتباط و فروش به مصرف کنندگان بالقوه می شود. از آنجا که این هزینه ها در مقایسه با قیمت کالا بیشتر است یک تحلیل سود و زیان به منظور دستیابی به سود هدف بایستی صورت پذیرد.

ابزار های ترویج شامل تبلیغات ، فروشندگتی فردی، پیشبرد فروش، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم می شود که توضیع هر یک در زیر می آید.

1) تبلیغات عبارتست از هر گونه ارایه و معرفی ایده ها، کالاها یا خدمات که توسط فرد یا موسسه مشخصی انجام می شود و مستلزم پرداخت هزینه می باشد.

2) روابط عمومی : ایجاد مناسبات مطلوب با جوامع مختلفی است که با شرکت سر و کار دارند از طریق ایجاد تصویرذهنی مطلوب، با بر طرف کردن مسایل ، شایعه ها و وقایع نامطلوب.

3) پیشبرد فروش: محرک های کوتاه مدت برای تشویق فروش یا خرید محصول یا خدمات.

4) فروشندگی فردی: ارائه فردی کالا که توسط نیروی فروش شرکت و به منظور فروش و ایجاد رابطه با مشتری انجام می شود.

5) بازاریابی مستقیم: استفاده از ارتباط مستقیم در جهت رسیدن به مصرف کننده و مخاطب، ‌عمدتاً از طریق بهره گیری از شیوه های نوین ارتباطی از قبیل تلفن، پست، دورنگار، پست الکترونیک و اینترنت.

فعالیت های ترویجی اهداف ذیل را دنبال می کنند:

1)گسترش اطلاعات:

هدف اولیه فعالیت های ترویج، مطلع کردن مشتری بالقوه درباره خصوصیات، استفاده و موجود بودن کالای خاص است.

2) تحریک تقاضا:

فعالیت های ترویج مردم را آگاه و علاقه آنها را نسبت به کالاهای جدید جلب می کند.

3) متمایز کردن کالا:

ترویج کمک می کند کالای خاص یک شرکت نسبت به محصولات شرکت های رقیب متفاوت جلوه کند.

4) تاکید بر نحوه استفاده کالا:

ترویج مردم را از نحوه استفاده کالاهای جدید آگاه می کند. ترویج به آنها گوش زد می کند که کالای شرکت چگونه می تواند نیازهای خاص آنها را پاسخ دهد.

5)ثابت نگه داشتن میزان فروش:

ترویج، کیفیت و قیمت کالا را برای مشتریان تضمین می کند. این احتمال وجود دارد، مشتری که از یک مارک خاص استفاده می کند در آینده مارک دیگری بخرد، چرا که آنها نیز تبلیغ می کنند.

ساخت تبلیغات تأثیر گذار(بخش پنجم)

سعید طلایی — Sat, 16 Feb 2008 18:20:56 GMT

اصل 11 : همه عناصر تبلیغ باید با پیام اصلی هماهنگ باشند.سرتیتر ، تصویر و توضیحات باید طوری طراحی شوند که پیام تبلیغ را تقویت کنند. مخاطب با یک نگاه باید متوجه موضوع تبلیغ شود. تیترهای فرعی و متن بدنه بایستی سرتیتر و تصویر را استحکام بخشند.

اصل 12: تبلیغ تان را ساده طراحی کنید.از زمینه های تیره و حروف وارونه اجتناب کنید؛ حروف و اندازه آنها را بر اساس قابلیت خواندنشان برگزینید. هنری بودن تبلیغ خوب است، فقط در صورتی که سادگی آن را نیز تضمین کند. تبلیغی که فاقد جاذبه زیبا شناسی باشد لزوماً بد نیست به شرطی که موجب موفقیت تبلیغ شود.

اصل 13: جاذبه خنده و طنز را با دقت بکار ببرید.سرگرمی و تفریح هدف اولیه تبلیغ کننده نیست و این روش موفقی برای فروش تلقی نمی شود. استفاده از جاذبه خنده و طنز می تواند اثر معکوس بگذارد و باعث ایجاد نگرش منفی نسبت به شرکتتان شود. به یاد داشته باشیم موضوعی که ممکن است برای تبلیغ کننده خنده آور باشد لزوماً برای مخاطب با مزه و خنده دار نیست.

اصل 14: تبلیغ های موفقتان را تکرار کنید.یک تبلیغ تاثیرگذار بیش از زمانی که تبلیغ کننده فکر می کند، ماندگار است. تکرار باعث استحکام پیام فروش می شود. زمان زیادی طول می کشد که مخاطب از یک تبلیغ جذاب خسته شود. برعکس تکرار یک تبلیغ خسته کننده باعث نفوذ در مخاطب نمی شود. درنظر داشتن مداوم تعداد خوانندگان تبلیغ به شما کمک می کند که همیشه در صدر باقی بمانید.

اصل 15: تعداد خوانندگان پیام خود را با تولید دو تبلیغ در یک موضوع افزایش دهید.تکرار پایه ارتباطات است. مطالعات نشان می دهد تکرار بیشتر یک تبلیغ باعث دیده شدن آن توسط خوانندگان بیشتر می شود. اما واکنش خوانندگان به دو تبلیغ متفاوت در مورد یک پیام واحد چیست؟ منطق حکم می کند که افزودن تبلیغ دوم خوانندگان بیشتری خلق می کند. بعضی خوانندگان تبلیغ اول ممکن است تبلیغ دوم را نیز بخوانند و کسانی که تبلیغ اول را نخوانده اند احتمال دارد تبلیغ دوم را بخوانند. اگر مجموع درصد خوانندگانی که حداقل یکی از دو تبلیغ را خوانده اند، بیش از درصد کسانی که تنها تبلیغ اول را خوانده اند باشد، می توان نتیجه گرفت تبلیغ دوم خوانندگان بیشتری ایجاد کرده است.به عنوان مثال، در تحقیفی دو تبلیغ رنگی در یک صفحه و در مورد موضوع واحدی انجام شد که 46% از پاسخ دهندگان تبلیغ اول و 38% از آنها تبلیغ دوم را خوانده بودند.63% از پاسخ دهندگان حداقل یکی از دو تبلیغ را مشاهده کردند. در نتیجه تبلیغ دوم توانست تعداد خوانندگان پیام تبلیغ را نسبت به تبلیغ اول به بیش از یک سوم افزایش دهد.

ساخت تبلیغات تأثیر گذار (بخش چهارم)

سعید طلایی — Sun, 20 Jan 2008 07:29:00 GMT

اصل 7: مشوق های متفاوتی را امتحان کنید.

مشوق های بازاریابی شکلهای مختلفی می توانند به خود بگیرند.

برای مثال: یکی بخر، دو تا ببر! اطلاعات مفید بیشتر، هدایا و غیره . اینکه چه مقدار کالا یا خدمات شما پیچیده و پیشرفته باشد فرقی نمی کند، شما باید مشوق هایی را در کنار محصولتان خلق کنید همه مشتریان شما روی یک موج رادیویی تنظیم شده اند:

(What's In It For Me?) WIIFM برای من چی دارید؟

منظور این نیست که افراد خودخواه یا خود محور هستند منظور این است که مشتریان از موضع منفعت شخصی نگاه می کنند. بنابراین به مسائل از دید آنها بنگرید.

اصل 8: مکرراً اقدام عمل از سوی مشتری را در تبلیغتان بگنجانید.

شما باید به مخاطبتان بگویید که مرحله بعدی چه اقدامی انجام دهد و این یعنی اقدام عمل. برای مثال ممکن است از مخاطبتان بخواهید: با شما تماس حاصل نماید ، کوپن جایزه اش را بفرستد یا به پایگاه شبکه اینترنتی تان مراجعه کند.

اصل 9: بزرگ بودن تبلیغ لزوماً به معنی تأثیر گذارتر بودن آن نیست.

از سال 1914 تحقیقی توسط آقای استرانگ که یک آمریکایی الاصل هستند انجام شد، که نتایج جالبی به دست داده است. آقای استرانگ به این نتیجه دست یافت که همه تبلیغات لزوماً نتایج یکسانی ندارند. شما یک صفحه کامل را در نظر بگیرید؛ او به این صفحه کامل از لحاظ تاثیرگذاری 100 امتیاز می دهد. حال شما همان تبلیغ را در نیم صفحه در نظر بگیرید؛ او به نیم صفحه از لحاظ تأثیر 68 امتیاز می دهد او همچنین دریافت که ربع صفحه 49 امتیاز به دست می آورد.

مطالعات زیاد دیگری نیز صحت این تحقیق را تاکید کرده است که یکی از آنتها توسط سازمان گالوپ به انجام رسیده است.

همه این تحقیقات با 2% اختلاف به نتایج آقای استرانگ رسیده اند.

به این فکر کنید که چگونه یک روزنامه می خوانید آیا شما در حالی که صفحات را ورق می زنید به تیترهای جذاب نگاه نمی کنید؟ معمولاً تمایل نداریم که همه کلمات یک صفحه را تک به تک بخوانیم.

از آنجا که یک تبلیغ در یک صفحه به صورت پراکنده جا داده شده است غیر ممکن است که بتوانیم از آن اجتناب کنیم. بنابراین اتفاقی که می افتد این است که ما تمایل به مرور سرتیترها نیز پیدا می کنیم، زیرا این، روش خواندن روزنامه است.

اصل 10: تبلیغاتی را در جایی قرار دهید که بیشترین تأثیر را دارد.

تئوریهای زیاد-و بعضاً متناقضی- در مورد این موضوع وجود دارد در این جا فهرستی که معقول به نظر می رسد آورده می شود.

- صفحه اول (رویی) بهترین جایگاه برای قرار دادن تبلیغتان است ( و البته گرانترین)

- بخش بیرونی صفحه آخر در جایگاه دوم قرار دارد.

- بخش داخلی صفحه اول درجایگاه بعدی اهمیت قرار می گیرد.

- صفحات اولیه بهتر از صفحات آخر می باشند.

- صفحات سمت چپ (دست راست در لاتین) نسبت به سمت راست واکنش بهتری ایجاد می کنند.

- مطالعه دقیقی روی رسانه هدف خود انجام دهید.

ساخت تبلیغات تأثیر گذار(بخش سوم)

سعید طلایی — Tue, 18 Dec 2007 09:36:00 GMT

اصل 4: تیترهای مختلفی را امتحان کنید.

تحقیقات نشان می دهد افراد پنج برابر تیتر اصلی را نسبت به مطالب بدنه اصلی می خوانند. بنابراین تیترهای اصلی ارزش وقت گذاشتن را دارند.

اصل 5: دو سوم مردم به عکس فکر می کنند.

آیا باید از عکس، توضیح یا تصویر در تبلیغات استفاده کرد؟

پاسخ این است که اگر فضا اجازه می دهد حتماً.

اولین دلیل برای آن این است که سمت راست مغز این تصاویر را پردازش می کند. عکس برای انسان ها بسیار با اهمیت است. تحقیقی که توسط بندلر و گریندر بنیانگذاران NLP (برنامه ریزی عصبی ذهن) انجام شده نشان می دهد دو سوم مردم جهان، پیرامون خود را از طریق تصاویر درک می کنند. فکر کنید!

این یعنی دو سوم مردم به شما اعتقادی ندارند تا زمانی که شما چیزی را که تبلیغ می کنید ببینند، در مقایسه با آنچه شما صرفاً از طریق کلمات موجود در تبلیغتان به آنها می گویید.

دلیل دومی که بایستی از تصاویر استفاده کنید این است که عکس توجه چشم خواننده را در حالی که صفحه را مرور می کند به خود جلب کند.

اصل 6: متن بدنه را طوری بنویسید که باعث فروش شود.

منظور از متن بدنه کلماتی است که در تبلیغ شماست (به استثنای تیترها). همیشه به خاطر داشته باشیم که تبلیغ فروشندگی چاپی است، بنابراین:

- با یک جمله وسوسه انگیز شروع کرده که خواننده را مجذوب آن کنید. - وقت زیادی روی پاراگراف اول صرف کنید. اگر شما بتوانید خواننده را فراتر از پاراگراف اول بکشایند به نتایج بهتری دست پیدا خواهید کرد. تحقیقات نشان می دهد تنها 10% افراد، فراتر از پاراگراف اول را می خوانند.

آگهی نویسان تبلیغ می دانند که کلمات خاصی وجود دارد که تأثیرات معجزه آسایی بر مخاطب می گذارد. اگر شما این کلمات را در تیترها و پاراگراف های آغازین به کارگیرید حتماً نتایج بهتری دریافت خواهید کرد.

ساخت تبلیغات تأثیر گذار(بخش دوم)

سعید طلایی — Sun, 30 Sep 2007 17:50:00 GMT

اصل 1: وارد ذهن خریدار شوید.

برای فهم خریدار وقت بگذارید؛ خریدار واقعاً چه می خواهد؟ چگونه آن را توصیف می کند؟ نیازهای واقعی او چیست؟ این موارد را می توانیم از طریق صحبت با خریدار، انجام تحقیق یا این که خودمان خریدار واقعی شویم به دست آوریم.

فروشنده و خریدار مسائل را از دریچه های متفاوت می بینند. بنابراین باید مسائل را از دیدگاه خریدار دید.

اصل 2: پیروی از مدل AIDA

AIDA مخفف جلب توجه Attention

ایجاد علاقه Interest

ایجاد تمایل Desire

اقدام و خرید Action

اصل 3: تیترهای مختلفی را امتحان کنید.

تیتر باید منفعتی برای مخاطب داشته باشد. صریح باشد؛ کنجکاوی مخاطب را تحریک کند؛ تیتر می تواند از 12 کلمه با بیشتر تشکیل شود. هر چند باید متذکر شد 3-4 کلمه اول تیتر خیلی مهمتر هستند.

ساخت تبلیغات تأثیر گذار(بخش اول)

سعید طلایی — Tue, 04 Sep 2007 17:27:00 GMT

ساخت تبلیغات مؤثر با تعیین اهداف آن آغاز می شود. آیا تبلیغات بایستی تصویری ذهنی از شرکت یا کالا را بفروشد؟ آیا انتظار از تبلیغ کشاندن خواننده به نقطه خرید است یا این که صرفاً ارائه ایده ای برای ملاحظه خواننده مد نظر است؟ کالا برای چه مخاطبی است؟

پاسخ به این پرسش ها قبل از طراحی تبلیغ گام نخست در ساخت یک تبلیغ تأثیر گذار است. هدف شما هرچه می خواهد باشد، موفقیت هر تبلیغ بستگی به توانایی آن به برقراری ارتباط با مخاطب دارد.

خوانندگان شما فرصت کافی ندارند بنابراین قبل از آن که تصمیم به خواندن تبلیغ یا رفتن به صفحه بعد را بگیرند تنها به آن یک نگاه گذرا خواهند انداخت.

خواننده را فوراً از آنچه می خواهید تبلیغ کنید و آنچه برای آنها به ارمغان آورده اید آگاه کنید. قواعدی که در ذیل خواهد آمد حاصل بیش از 50 سال مطالعه بر روی ناشرانی است که سالانه برای هزاران شرکت تبلیغاتی فعالیت می کنند.

از هر یک از این قواعد انتظاراتی می رود و تبلیغاتی که در نشان دادن ارزش مندی کالا یا خدمات به خواننده ضعیف عمل کنند محکوم به شکست خواهند بود، حتی اگر همه این دستورالعملها را به کار گیرند! این از آن جهت است که هر رسانه مخاطب خاص خود را دارد و تبلیغات تأثیر گذار در یک رسانه ضرورتاً به معنی تأثیر گذار در رسانه دیگر نخواهد بود. علاوه بر این اصول، عقل سلیم خود را به کار گیرید و هرگز از نیازها و علایق مخاطبان دور نشوید.

نقدی بر نقد

سعید طلایی — Mon, 20 Aug 2007 19:41:00 GMT

نقدی بر نقد و بررسی جناب آقای دکتر خسرو یحیایی در مورد تیزر تبلیغات تلویزیونLCDسامسونگ

جناب آقای دکتر یحیایی در شماره 21 مجله دانش تبلیغات در ابتدای نقدشان اینگونه بیان میکنند که " در تبلیغات تلویزیونی برای معرفی کالا چنانچه قرار است صحنه ای هیجان انگیز نشان داده شود در نهایت لحظه هیجان انگیز نباید جنبه منفی داشته باشد." به نظرم میرسد در این تبلیغ سقوط کوهنورد با نوعی تعمد صورت پذیرفته تا در مخاطب ایجاد خنده کند و به عبارتی دیگر هدف ، استفاد از جاذبه طنز و خنده بوده است.خنده کودک و غیرحرفه ای بودن لباس کوهنورد موید آن میباشد.

مورد دیگر اینکه بایستی بازار هدف این نوع تلویزیون را نیز در نظر گرفت که معمولا قشر متول و بالای 30-35 سال جامعه را شامل میشود. بنابراین لزومی ندارد که نحوه ایستادن کودک در کنار تلویزیون معقول و منطقی به نظر برسد.

به طور کلی گمان میکنم این تبلیغ مدل AIDA را در جلب توجه ، ایجاد علاقه و تولید تمایل و به یادمانی در ذهن مخاطب را به خوبی رعایت کرده است. ضربه زدن کودک به تلویزیون و سقوط کوهنورد از کوه غیر طبیعی به نظر میرسد و این اغراق آگاهانه خود باعث جلب توجه در مخاطب میشود. نکته دیگر اینکه ایجاد خنده در مخاطب به نوبه خود موجب تولید علاقه در بیننده و شکل گرفتن آسان تر تصویر مارک سامسونگ در ذهن او میشود.

البته با نظر ایشان موافقم که استفاده از طرح های دیگر میتوانست تاکید بر شفافیت را بهتر بیان کند.

ناگفته نماند که ساخت این تبلیغ در فروش LCD های سامسونگ بسیار تاثیرگذار بوده است.

توضیح اضافی اینکه گاهی برای تبلیغ کالاها و خدمات خاص مثل خمید دندان، دهان شویه، دئودرانت، کلاه ایمنی، شامپوهای ضد شوره ، بیمه عمر و غیره از جاذبه ترس (هیجان منفی) ،Fear appeal استفاده میشود که به نظر میرسد در این تبلیغ هدف ایجاد جاذبه ترس نبوده است.