2- پول (بودجه بندی تبلیغات)
بعد از تعیین اهداف تبلیغات ، شرکت بودجه تبلیغات برای هر کالا را مشخص می کند.
چهار روش کلی برای تعیین بودجه تبلیغات وجود دارد:
الف) روش درحد استطاعت
ب) روش درصدی از فروش
پ) روش برابری با رقبا
ت) روش هدف و انجام کار
الف) روش در حد استطاعت:
که برخی از شرکت ها، از جمله شرکتهای کوچک از این روش استفاده کرده و بودجه ترویج را در حد توانایی مالی خود تعیین می کند و منطق چنین شرکتهایی این است که نمی توانند بیش از آنچه دارند خرج کنند. این شرکتها مجموع در آمدشان را محاسبه، هزینه های اجرایی و سرمایه را کم کرده و بخش باقیمانده را به تبلیغات اختصاص می دهند. متاسفانه این روش بودجه بندی کاملاً آثار ترویجی پیشبرد فروش را نادیده می گیرد.
این روش ، تبلیغات را در رده های آخر قرار می دهد، هر چند تبلیغات برای موفقیت شرکت امری حیاتی باشد به این امر منجر به یک بودجه بندی سالانه تردید آمیز می شود که برنامه ریزی بلند مدت بازار را با مشکل مواجه می کند. هرچند روش در حد استطاعت می تواند هزینه بیشتر برای تبلیغات به ارمغان بیاورد ولی اغلب منجر به هزینه کمتر می شود.
ب) روش درصدی از فروش:
در این روش شرکت ها بودجه ترویجشان را بر اساس درصد مشخصی از فروش کنونی یا فروش آتی شان یا درصدی از قیمت واحد فروش تعیین می کنند که مزایایی دارد.این روش در عین سادگی باعث کمک به مدیریت برای تفکر درباره رابطه مخارج ترویج، قیمت فروش و سود هر واحد می شود.
با وجود این مزیت این روش به سختی قابل توجیه است. این روش به اشتباه فروش را علت ترویج و نه معلول آن می داند. در واقع اگر چه مطالعات ، یک رابطه مثبت بین مخارج ترویج و قدرت مارک یافته اند اما این رابطه اغلب معلول و علت است نه علت و معلول.
مارک های قوی تر با فروش بالاتر بیشترین بودجه تبلیغاتی را دارا می باشند. بنابراین این روش به جای فرصت یابی میزان موجودی شرکت را در نظر می گیرد و این روش ممکن است مانع از هزینه بیشتر برای کاهش افت فروش شود از آنجا که بودجه شرکت بر مبنای میزان فروش، سال به سال تغییر می کند برنامه ریزی بلند مدت مشکل میشود. نکته آخر اینکه این روش هیچ پایه و اساس مشخصی برای تعیین درصد اختصاصی تبلیغات ندارد، مگر آنچه در گذشته انجام شده یا آنچه دیگر رقبا انجام می دهند.
پ )روش برابری با رقبا:
در این روش بودجه ترویج بر اساس هماهنگی با مخارج رقبا تعیین می شود این شرکت ها تبلیغات رقبا یا مخارج ترویجی صنعت تبلیغات را بر اساس انتشارات آنها با شرکتهای تجاری تحت نظر دارند و سپس بودجه شان را براساس میانگین این صنعت تعیین می کنند.
دو دیدگاه از این روش حمایت می کند. دیدگاه اول معتقد است بودجه رقبا نمایانگر عقل جمعی این صنعت می باشد. دیدگاه دوم می گوید هزینه کردن به اندازه آنچه رقبا هزینه می کنند از جنگ ترویجی جلوگیری می کند متاسفانه هیچ یک از این دیدگاه ها اعتبار ندارند؛ هیچ تضمینی وجود ندارد که رقبای دیگر نظر بهتری در مورد میزان مخارج ترویجی شرکت شما داشته باشند مگر خود شما. شرکت ها تفاوت زیادی با هم دارند و هر یک نیازهای ترویجی خاص خودشان را دارا می باشند. درپایان اینکه هیچ مدرکی دال بر بودجه بندی بر اساس برابری با رقبا برای جلوگیری از جنگ های ترویجی وجود ندارد.
ت) روش هدف و انجام کار:
معقولترین روش بودجه بندی روش هدف و انجام کار است که در آن، شرکت بودجه ترویجی اش را بر اساس هدفی که از ترویج دنبال می کند تعیین می کند.
این روش بودجه بندی شامل جزئیات ذیل می باشد:
1- تعریف اهداف ترویجی خاص
2- تعیین تکالیف مورد نیاز برای رسیدن به این اهداف
3- تعیین هزینه انجام این تکالیف. مجموع این هزینه ها بودجه ترویجی پیشنهادی خواهد بود. مزیت روش هدف و انجام کار این است که باعث آشکار شدن فرضیه های مدیریت، در مورد رابطه بین هزینه های انجام شده و نتایج ترویجی مورد انتظار می شود.
با وجود مزیت مذکور این روش دشوارترین متد بودجه بندی است برای مثال شرکت سونی قصد دارد در مدت 6 ماه، آگاهی 95% از مشتریان هدفش را در مورد آخرین مدل دوربین فیلمبرداری اش بالا برد . حال، این شرکت بایستی چه پیام تبلیغی و کدام رسانه را برای رسیدن به این هدف در نظر بگیرد؟ دیگر اینکه هزینه این پیام ها و رسانه هدف تا چه میزان است؟
هر چند پاسخ به چنین سوالاتی آسان به نظر نمی رسد، ولیکن مدیریت سونی باید توانایی پاسخگویی به آنها را داشته باشد.
